Por muito tempo, falamos sobre crescimento empresarial a partir de estratégia, eficiência e posicionamento. Mas, na prática, grande parte dos negócios ainda acontece de forma muito mais simples e humana. Pessoas fazem negócios com pessoas, confiança chega antes dos contratos, e presença gera oportunidades.

É nesse contexto que os hubs ganham relevância. Não somente como espaços técnicos ou especializados, mas como ambientes intencionais de convivência, onde relações profissionais deixam de ser pontuais e passam a ser contínuas. Mais do que infraestrutura, hubs funcionam como plataformas sociais do mercado, conectando pessoas, empresas e instituições em torno de interesses comuns.

Essa lógica se conecta diretamente à Teoria do Terceiro Lugar, desenvolvida pelo sociólogo Ray Oldenburg. O conceito descreve espaços que não são casa, nem trabalho formal, mas ambientes onde as pessoas se encontram, constroem vínculos, trocam experiências e desenvolvem senso de pertencimento. Cafés, praças e centros comunitários sempre cumpriram esse papel na vida social e hoje vemos os hubs exercerem essa mesma função no mundo dos negócios.

Quando empresas passam a frequentar um hub como terceiro lugar, algo importante acontece: as relações deixam de ser transacionais e passam a ser relacionais. A conversa vem antes da proposta, a confiança vem antes da venda e o reconhecimento vem antes da parceria. E para quem acha que isso é apenas percepção, trouxe alguns dados que sustentam esse movimento.

Estudos da Harvard Business Review mostram que cerca de 75% das decisões de compra no mercado B2B são influenciadas por relações prévias, indicações ou histórico de confiança, e não apenas por preço ou portfólio. A McKinsey, ao analisar ecossistemas empresariais, aponta que empresas inseridas em ambientes colaborativos têm mais chances de gerar novos negócios a partir de conexões indiretas do que aquelas que operam de forma isolada. Já a PwC destaca que altos níveis de confiança reduzem significativamente o tempo de negociação e aumentam a recorrência entre parceiros.